锚定中产,辛巴的品牌升级

杏耀2个月前 (11-25)杏耀代理30

当LAMER、赫莲娜、SKII充斥在大小主播的直播间,预示着新的消费升级来了。

在多年之前,国内消费者对化妆品牌的选购思路是简单粗暴的:“有钱买大牌,没钱用大宝。”在那个时代,LAMER、SKII推出的化妆品,往往是“高端护肤”的代名词。

背后的原因并不复杂,在知乎“像LAMER海蓝之谜这样的高价化妆品真的值这么多钱?”提问下,回答无非是下面几种:

修复能力强,敏感肌救星;知名度高、故事性强,都市女性之间的社交货币;品牌本身带来的奢华感,即构成了购买理由。这或多或少也是曾经国货与一线高端化妆品牌的差距所在,造成的客观现象就是都市女性以外的消费者和这些高端护肤产品之间存在着不可逾越的鸿沟。

但如今,随着直播电商的崛起,一方面是高端品牌在各个直播渠道进行铺货,价格不断阴跌;而另一方面,带货主播拥有更多的话语权,在价格和售卖机制上给予消费者极大地优惠。所以造成的一种行业现象是:品牌旗舰店的产品成了价格标杆,而成交大多在主播的直播间完成。

就这样,高端品牌完成下探。而在这过程中,快手背后蕴藏的潜在消费群体成为高端品牌的必争之地。当撕开快手下沉市场价格敏感的伪标签,展现在大众眼前的却是快手主播不断向上升级以迎合消费群体的需求。

关于快手主播如何向上打造电商品牌、如何适应市场的变化,辛有志(网名辛巴)创立的辛选即是一个绝佳的案例,也是一个直播电商企业崛起的缩影。从2018年依靠女性用品棉密码获得第一桶金,到通过供应链思维推动产业升级,再到如今成为直播电商头部企业,已经没有人能否认辛选的重要性。

尽管客观来看,外界对快手电商依然抱有门户之见,品牌升级也会是辛选的一场长期战役。但显而易见的是,以辛巴为首的快手主播不再是下沉市场的代名词,事实上辛选品牌升级已经取得了不少阶段性的成果。

或许观看辛巴直播的观众会发现,辛巴早已摆脱大众的固有印象,在他的直播间客单价并不低。8月8日晚,辛巴携手周大生、中国黄金等15个珠宝品牌开启珠宝节专场直播,众多国内一线珠宝品牌在辛巴直播间实现了销售额跨越式增长,全场直播总销售额达到8.5亿,客单价逼近千元大关。通过这场活动不难看出,在选品上,辛选正在迎合中高端消费者的购物需求。

辛选创立时其实和小米走的是一样的路线,都是主打性价比,直到现在,“极致性价比”仍然是辛选主播的口头禅。这是电商直播的性质所决定的,电商直播的本质仍然是商品流通的形式之一,它或许会加速用户的决策,但本身并不创造任何价值,所以想要占领用户心智不外乎两点,一是价格,二是质量,结合起来就是“性价比”。不过在早期的快手,能坚持“性价比”这三个字的商家寥寥无几,品质低、价格低、档次低的产品才是销售的主流。当时辛巴独树一帜,提出了“辛有志严选”这一概念,说辛巴颠覆了快手的电商格局也不为过。在消费升级的过程中,辛选正在从大众消费群体逐步扩大到追求品质潮流、时尚精致的中高端人群。

2019年10月,辛巴踢馆韩国免税店可以看作是向中高端人群发力的一次有益尝试。但当时外界对辛巴的认识也仅限于“卖货很厉害的主播”,实际上很长一段时间辛巴的传说只在快手上流转。

辛选内部应该是早就发现了这一点,于是大牌明星开始频繁的进入辛选直播间,郭富城、迪丽热巴都曾是辛巴直播间的座上客。

但仅仅只是和高档品牌、大牌明星合作,并不能持久吸引中高端消费人群。走向高端需要背后硬实力的构建,否则只会如空中楼阁般昙花一现。在辛选身处的直播带货行业中,高档品牌、大牌明星都属于外界因素,高档品牌不会签约独家,大牌明星也不是某个主播专属,甚至高档产品在头部主播间的价格机制也相差不大。

那么,头部直播电商企业该如何在保留大众消费群体的情况下,扩大到高净值人群?

答案是“主播垂直化”,所谓的垂直化就是细分品类,比如你是美食类主播,那就只播食品,你是服装主播,那就只播服装。在论证主播垂直化和品牌升级的关系之前,我们不妨先来看一下当前主播的产品销售逻辑。目前不论是大主播还是小主播,产品的上架循序都遵从“低中高”的原则,即开播上架价格较低的产品用来引流量,中期价格适中的产品用来出业绩,最后价格较高的产品用来冲增量。

但如果精准服务中高端人群,这种销售逻辑反而成为了主播的掣肘。因为大众群体和中高端群体的时间—价格模型完全不同,大众消费群体对时间不敏感,对价格敏感。而高净值人群不仅对产品的价格敏感,对时间也非常敏感。

马斯洛需求理论指出,品牌在走向高端化的过程中,要能够满足用户在产品之外的更多精神需求与价值观认同,反映到直播电商行业,那就是提供更加精确的服务,让中高端消费者的购物过程更简洁。

然而,“主播垂直化”对目前大多数直播电商企业来说依然是个伪命题。首先,当前电商直播获客成本越来越高,主播只针对中高端人群挑选产品将会失去更加广阔的市场。其次,多数直播电商企业并不能打造多个业内头部主播,甚至有些表现为个人的单打独斗。既然一个人,肯定品类越多,利润才能最大化。

从这不难看出,”主播垂直化“需要直播电商企业全面的统筹。理想的“垂直化”应该从两个方向来推进,一曰纵向,培养足够多的主播来进行品类的划分,比如食品类主播、美妆类主播、酒品类主播;二是横向,每个品类的主播再进行分级,头部主播负责高档产品,中腰部主播负责平价产品。

2019年,辛选开始打造主播矩阵,到现在主播千余名、头部主播10余名,辛选才算完成了走向中高端的布局。就辛选现在的发展情形来看,在纵向上辛选已经完成了布局,千余名主播完全可以覆盖所有品类。但是在横向上,仅有头部美妆主播时大漂亮走的是高端路线,其余品类仍然走的是平价路线,并没有那么清晰地等级划分。即便如此,辛选也走在了业内的前端,而在横向方面的滞后,未来只需要进行中腰部主播的沉淀,同时提升头部主播产品的档次即可。当架构已经构建完成,进行产品的升级不过是时间的问题。

当前,中小直播电商企业也开始和高档品牌合作,从而辐射中高端人群,很多直播间呈现向上走的趋势。但长期看,直播间同质化的问题会越来越凸显,直播电商企业的竞争会愈加激烈。在这种情形之下,头部直播电商企业倒不如换下思路,头部主播服务于中高端消费领域,平价的商品销售交由中小主播来完成。

在国内,随着中间大,两头小的橄榄型分配结构逐渐成型,中国即将拥有全世界最庞大的中产阶级,未来五到十年,电商直播进入存量市场,最大的市场红利将会是中高端消费群体的购物需求,布局中高端消费领域是大势所趋。谁能为中高端领域消费者提供一个适宜的购物场景,在时间和价格方面找到平衡,谁就能分享到未来最大的红利。

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